Ordem dos anúncios gera processo coletivo contra o Google

Ordem dos anúncios gera processo coletivo contra o Google

Quando Audrey Spangenberg digitou o nome de sua pequena empresa de software, FirePond, no serviço de buscas do Google,
esta semana, não ficou feliz com o que viu como resultado. O site de
sua empresa surgiu em primeiro lugar na lista de retornos do Google.
Mas, logo acima dele na página, o Google estava exibindo anúncios de
concorrentes que pagaram ao serviço de busca para exibir suas mensagens
de marketing sempre que alguém estivesse à procura de informações sobre
a FirePond, uma marca registrada. "Fiquei furiosa com eles", disse
Spangenberg, presidente-executiva da FPX, uma empresa que opera com a
marca FirePond.
Na segunda-feira, a FPX abriu um processo coletivo contra o Google em
um tribunal federal do Texas, com a alegação de que o serviço de buscas
estava violando sua marca registrada, e além disso contestando as
normas para veiculação de publicidade adotadas pelo Google em nome de
todos os demais detentores de marcas registradas no Estado do Texas.
Especialistas em assuntos judiciais dizem que esse é o primeiro
processo coletivo movido contra o Google por esse motivo.

Mas muitas outras empresas já se sentiram incomodadas pelo fato de o
Google aceitar o uso de suas marcas registradas como termos de buscas
vinculado a anúncios de concorrentes, entre as quais grupos de grande
porte como a American Airlines e a Geico, que abriram contra o Google
processos que foram encerrados por acordos extrajudiciais. Muitos
detentores de marcas registradas afirmam que o sistema que o serviço de
buscas adotou é um abuso contra suas marcas, confunde os consumidores e
eleva os custos operacionais de suas companhias.

No entanto, nenhuma dessas reclamações parece estar dando ao Google
muito motivo para reconsiderar sua posição. Este mês, a empresa
expandiu a mais de 190 outros países sua norma de permitir que qualquer
interessado adquira anúncios vinculados a termos de busca que sejam
marcas registradas controladas por terceiros. E na noite de
quinta-feira a companhia anunciou que permitiria o uso limitado de
marcas registradas nos textos de certos anúncios vinculados a buscas,
ainda que o detentor da marca registrada proteste.

"Eles estão jogando gasolina na fogueira", disse Eric Goldman,
professor associado de Direito na escola de Direito da Universidade
Santa Clara, e diretor do Instituto de Leis de Tecnologia naquela
organização. "Os detentores de marcas registradas certamente não
apreciarão essa mudança nas regras. Eles já acreditam que o Google não
os estivesse tratando da maneira que prefeririam. E agora o Google
decidiu tornar ainda mais difícil para eles controlar o uso de suas
marcas registradas na internet".

O Google reconheceu que alguns de seus anunciantes podem se sentir
incomodados com a mudança nas regras. Mas a empresa disse que o novo
sistema resultaria em anúncios mais relevantes para os usuários. Por
exemplo, uma pessoa que digite "Godiva" como termo de busca no Google
pode encontrar um anúncio não só de uma empresa que vende chocolates
como de uma empresa que venda especificamente chocolates de marca
Godiva. Com a mais recente alteração nas regras para publicidade no
Google, a Godiva já não teria como impedir que anúncios como esse sejam
veiculados no site.

"Acredito que haverá detentores de marcas registradas que não
aprovarão essa nova regra", disse Terri Chen, o diretor jurídico do
Google para questões de marcas registradas. "Mas a lei de marcas
registradas autoriza esse tipo de uso. Trata-se de um princípio muito
bem estabelecido no mundo da mídia offline, que se estendeu também à
mídia online".

Chen também disse que as novas regras são semelhantes às adotadas pela Microsoft e pelo Yahoo, que permitem um uso semelhante de marcas registradas nos textos dos anúncios que veiculam.

Mas Yahoo e Microsoft em geral não permitem a prática, mais
controversa, de utilizar marcas registradas de terceiros como termos de
busca vinculados a anúncios de concorrentes.

As questões legais que derivam desse uso de marcas registradas podem
parecer exóticas. Mas os analistas dizem que a venda de anúncios
vinculados a marcas registradas é um grande negócio para o Google, que
obtém boa parte de sua receita de publicidade vinculada a buscas, com
anúncios vendidos por meio de um sistema de leilões.

As novas regras do Google, que entrarão em vigor no mês que vem nos
Estados Unidos, provavelmente resultarão em aumento nos preços que os
anunciantes pagam à empresa para ter seus anúncios vinculados a marcas
registradas, diz Bryan Wiener, presidente-executivo da 360i, uma
agência de marketing digital.

"Não resta questão de que isso servirá para aumentar a receita
auferida pelo Google", disse Wiener. Segundo ele, as empresas que
oferecem produtos ou serviços, a exemplo de cadeias de hotelaria ou
fabricantes de computadores, podem não gostar das novas regras porque
se verão forçadas a fazer lances mais altos a fim de poderem veicular
anúncios vinculados às suas próprias marcas registradas. Mas empresas
de varejo e atacado tenderão a aprovar a prática, porque lhes permitirá
exibir anúncios vinculados a produtos específicos.

Mas se essa mudança de regras talvez possa resultar em mais
faturamento para a companhia, a possibilidade de um revés judicial em
um dos processo que envolvem o uso de marcas registradas como termos de
busca vinculados a publicidade de concorrentes poderia se tornar um
sério problema para os negócios do Google.

Os especialistas em assuntos judiciais consideram que a FPX deve
enfrentar sérias dificuldades para convencer um tribunal de que tem o
direito de agir como representante de todos os detentores de marcas
registradas do Texas em um processo coletivo. Casos relacionados a
marcas registradas dificilmente são admitidos como processos coletivos
porque tendem a depender de uma determinação subjetiva quanto ao uso de
marcas registradas alheias causar ou não confusão aos usuários.

"Acredito que isso será uma das questões levadas em consideração
pelo Judiciário ao decidir se vai ou não acatar o pedido de
classificação do processo como ação coletiva", disse Mark Janis,
professor na escola de Direito da Universidade de Iowa. Mas Janis
afirmou que o caso ainda assim poderia resultar em uma série de
processos semelhantes por violação de marcas registradas em outros
Estados.

Os anunciantes que se queixam das regras do Google afirmam que não
estão apenas incomodados por anúncios de concorrentes surgirem
vinculados a buscas que envolvem suas marcas registradas, como também
com o fato de que a alteração nas normas os forçaria a pagar mais ao
Google para garantir que seus anúncios tenham posição superior à dos
anúncios de concorrentes.

"Sei de diversas empresas que dedicam milhões de dólares ao ano a
publicidade no Google apenas para garantir que seus nomes sejam os
primeiros a obter menção entre os links
patrocinados", disse Terrence Ross, sócio no escritório de advocacia
Gibson Dunn, que representou a American Airlines no processo da empresa
contra o Google. "Com certeza essa decisão faz com que o serviço de
buscas pareça estar praticando uma forma de extorsão contra os
anunciantes".

Mas os defensores das práticas do Google afirmam que elas beneficiam
os consumidores. As pessoas que estão à procura de uma nova câmera, por
exemplo, se beneficiarão caso possam ver um anúncio de um produto
concorrente, possivelmente mais barato, sobre o qual de outra maneira
não teriam informações.

O Google se recusou a comentar sobre o caso da FPX, mas anunciou que se defenderia.

Spangenberg disse que abriu seu processo na esperança de que isso
force o Google a reverter as mudanças em suas regras de publicidade.
"Não é apropriado que o Google venda minha marca registrada como termo
de busca para fins de lucro", ela afirmou. "Isso pode realmente
confundir os nossos clientes e potenciais clientes".

Fonte: Terra